บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค เรื่อง วัฒนธรรมกับผู้บริโภค

วัฒนธรรมกับผู้บริโภค

  ในตอนต้นที่ได้กล่าวมาแล้วว่า วัฒนธรรมเป็นตัวกำหนดปทัสถาน เพื่อให้สังคมหรือผู้บริโภคยึดถือเป็นแนวทางปฏิบัติ เพื่อให้พฤติกรรมที่แสดงออกมาอยู่ในกรอบหรือขอบข่ายที่เป็นที่ยอมรับในสถานการณ์ต่างๆปทัสถานเกิดมาจากค่านิยมทางวัฒนธรรม (Cultural values) ซึ่งเป็นความเชื่อที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง ค่านิยมจึงเป็นที่รวมของปทัสถานอันเป็นหลักการ เป็นตัวบอกให้รู้ว่าอะไรพึงปรารถนา อะไรไม่พึงปรารถนา อะไรดี อะไรชั่ว เช่น ความกตัญญูกตเวทีต่อพ่อแม่ การแสดงความนับถือผู้ใหญ่ด้วยการไหว้ของคนไทย หรือการตรงต่อเวลาของคนอเมริกัน เป็นต้น ถือเป็นปทัสถานที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นสิ่งที่ดีงาม ซึ่งหากใครปฏิบัติตามก็จะได้รับประโยชน์รางวัล (reward) และหากใครฝ่าฝืนไม่ยอมปฏิบัติตามก็จะถูกลงโทษโดยสังคม ปทัสถานและการลงโทษ จึงเป็นตัวควบคุมรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภค

        

ด้วยเหตุที่วัฒนธรรมมีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าว  ผู้บริหารการตลาดจึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจกับวัฒนธรรมของแต่ละสังคมเป็นอย่างดี จะต้องทำการศึกษาวิเคราะห์ให้ทราบว่าอะไรคือค่านิยมดั้งเดิม อะไรเป็นค่านิยมใหม่ที่รับเข้ามาใหม่ โดยเฉพาะในการดำเนินงานการตลาดระหว่างประเทศ ผู้บริหารการตลาดจำเป็นจะต้องคำนึงถึงความแตกต่างกันของวัฒนธรรมข้ามชาติ (Cross cultural variations) ที่หลากหลาย การมีสายตาสั้นทางด้านวัฒนธรรม (cultural myopia) หรือไม่ให้ความสนใจเท่าที่ควร ย่อมนำผลเสียมาสู้บริษัทมากมาย